‘Shell’de yenilikler devam ediyor’
Shell & Turcas Perakende Satışlar Pazarlama Müdürü Seher Poyrazoğlu, Shell’deki yenilikleri ve şirketin perakende stratejisini Enerji Petrol Gaz’a anlattı.
Shell & Turcas’ta Perakende Satışlar Pazarlama Müdürlüğü görevine Haziran 2016’da getirildiniz. Kimdir Seher Poyrazoğlu Yavuz?
Vizyonu değer katmak olan; yazmaya, fitolojiye ve doğaya meraklı bir insanım. Konfor alanından çıkma kararlarını alabilen, sınırları zorlayan biriyim. Anneyim, 3,5 yaşında bir oğlum var.
Shell & Turcas’tan önceki kariyer hayatınızdan bahsedebilir misiniz?
Kariyer hayatıma Unilever’de Carrefour ve Migros’lardan sorumlu zincir mağazalar uzmanı olarak başladım. 2005 itibariyle Coca-Cola İçecek’e Global & Ulusal özel müşterilerden sorumlu yönetici olarak geçiş yaptım. Coca-Cola’da satış ve pazarlama departmanlarında toplamda 11 yıllık deneyimim oldu. Shell & Turcas ailesine katılmadan önce Coca-Cola İçecek’te Azerbaycan’dan sorumlu Pazarlama Direktörü olarak çalışıyordum.
Konfor alanından çıkmaktan bahsettiniz. Bize birkaç örnek verebilir misiniz?
Dört yıllık satış deneyimi sonrasında Coca Cola’da bölge müdürlüğü görevini almak üzereyken uzun vadedeki hedeflerimle örtüştüğü için o dönemde açılan 10 aylık bir pazarlama rolüne aday oldum. Satış ekiplerinin içinde pazarlamaya geçen ilk kişiydim. Bir risk alarak geçtiğim görevimde 10 ay sonra terfi ettim. Benim görev değişikliğimin ardından satış departmanından pazarlama departmanına geçişler ve satış kökenli pazarlama profesyonellerinin sayısı arttı. Bir buçuk yıllık evliyken yeni bir görev ile Azerbaycan’a yerleştim. İlk etapta Azerbaycan’da yalnızdım, ailem daha sonra yanıma geldi.
Pazarlama iletişiminde sektörel farklılıklar önemli mi? Hızlı tüketim sektörü ile enerji sektörünün arasındaki farkları ve benzerlikleri bu bakımdan değerlendirebilir misiniz?
Hangi sektörde çalışırsanız çalışın; ister bankacılık sektörü, ister FMCG, ister enerji sektörü olsun; tüketici değişmiyor. Ben her zaman tüketici ne istiyor, neden satın alma kararını o markadan yana veriyor veya vermiyor, beklentileri nedir, bu sorulara odaklandım. Bazen de tüketicinin söylemediklerini öngörmek gerekir. İşte bu ayrı bir kabiliyet. Bu bakış açısı bana göre sektörden bağımsız işin temelidir. Bu alanda hiç bitmeyen bir merak ve iştahım var. İşin değişen tarafı ise içinde bulunduğumuz kültür. Bu alanda farklılıklar elbette var. İnsanı en çok besleyen de bu farklılıklar oluyor.
Vizyonu değer katmak olan birinin başarı tanımı nedir?
Başarıyı kendime, aileme, işime, yaşadığım topluma değer katabilmek olarak görüyorum.
Sizi ve kariyerinizi kısaca tanıdığımıza göre, biraz da işten bahsedebiliriz. Shell & Turcas’ın perakende stratejisinin odak noktası nedir? Bu konuda bilgi verebilir misiniz?
Perakende stratejimizin odak noktası, yolculuklara değer katabilmek. Bu değeri; yüksek kalitedeki ürünlerimiz, yenilikçi hizmetlerimizle ve topluma katkısı olan projelerin öncüsü olarak sağlamaya devam etmek hedefimiz.
Yeni yakıt teknolojilerine, akaryakıt dışı ürün ve hizmetlerimize yatırım yaparken yolculuk yapan herkesin değişen ihtiyaçlarını iyi anlamaya büyük önem veriyoruz. Ürünlerimizi ve hizmetlerimizi, tüketicilerin yolculuklarından en fazla verimi almasına yardımcı olacak şekilde geliştirmek için çalışıyoruz.
YENİLENEN SHELL YAKITLARI
Shell & Turcas kısa süre önce yeni Shell yakıtlarını tanıttı ve piyasaya sürdü. Yeni ürünlerinizin farkı nedir?
Otomotiv ve motor teknolojilerindeki değişimi uzun yıllardır takip ediyoruz. Yenilenen Shell yakıtları otomobillerin can damarı olan motorlarını korumaya yardımcı olacak. Günümüz sürüş koşullarında araç motorlarını temiz tutarak, motor verimliliğini ve performansını arttırmaya yardımcı olan DYNAFLEX teknolojisi ile geliştirilen yeni Shell yakıtlarını kısa süre önce pazara sunduk. Yaklaşık 120 bilim insanının 5 yılı aşkın süredir gerçekleşen araştırmaları sonucunda ortaya çıkan yeni Shell yakıtları, otomotiv sektöründeki gelişime uygun şekilde, her çeşit araç motorunun, kullanılan ürüne göre verimliliğini ve performansını arttırmak için tasarlandı.Yeni yakıtlarımız, geliştirme aşamasında, 250 otomobil kullanılarak 3 milyon kilometrenin üzerinde mesafede test edildi.
Yakıtlarımızı Türkiye’deki 1000’i aşkın istasyonumuzda; sürücülerin, şirket araçları kullanan ve toptan, ticari yakıt alımı yapan tüm kurumların kullanımına sunduk.
İnovasyon ve kaliteye olan tutkumuz, daha iyisi için hiç bitmeyen merakımız ve çabamız ve araştıma geliştirme; Shell olarak bizim en güçlü yanımız. Biz Shell & Turcas’ta, ürün ve hizmetlerimizi bir bütün olarak görüyoruz ve değişen müşteri ihtiyaçları doğrultusunda sürekli olarak, onları çeşitlendirip yeniliyoruz. Amacımız her zaman yüksek kalitede ürünler ve onları tamamlayan yenilikçi hizmetler sunarak istasyonlarımızı ziyaret eden herkes için daha iyi ve keyifli bir yolculuk sunmak.
Yeni ürünlerinizin satışlarınıza etkisi olacağını düşünüyor musunuz?
Yüksek kalitedeki yakıtlarımız, uzun yıllardır sürücülerin Shell’i seçmesindeki en önemli nedenlerin başında geliyor. Tüm dünyada ve Türkiye’de 2011 yılından itibaren, Ipsos ile gerçekleştirdiğimiz ‘Müşteri Memnuniyeti ve Algısı’ araştırması sonuçları kapsamında Shell, katılımcılar tarafından üst üste beş kez “en yüksek kaliteli” akaryakıt markası olarak değerlendirilmiştir. Shell & Turcas olarak istasyonlardan yapılan akaryakıt satışlarında yaklaşık yüzde 20’lik pazar payı ile lider olmamızın en önemli nedenlerinden biri de yüksek kalitedeki yakıtlarımızdır. DYNAFLEX teknolojisi ile geliştirdiğimiz yeni yakıtlarımızın da katkısı ile ilerleyen dönemde yıllık toplam 4 milyar litre civarında olan yakıt satışımızı, 4,3 milyar litreye çıkarmak ve akaryakıt sektöründe istasyonlardan yapılan satışlardaki liderliğimizi sürdürmek istiyoruz.
Yeni yakıtların özellikleri neler?
Shell’e özel yeni DYNAFLEX teknolojisi ile geliştirilen yeni Shell yakıtları, motor verimliliğini artırmaya yardımcı oluyor. En gelişmiş ve verimli performans yakıtımız Shell V-Power Kurşunsuz, güçlendirilmiş DYNAFLEX teknolojisi ile sürtünme azaltmaya yardımcı ve temizleyici 3 kat molekül içeren yeni formüle sahiptir. Shell V-Power Diesel, motor performansının yüzde 100’e kadar geri kazanılmasına yardımcı olur. Shell FuelSave Kurşunsuz önceki formüle kıyasla yüzde 20 daha fazla sürtünme azaltıcı molekül içeriyor. Motorun kritik parçalarında anında koruyucu bir katman oluşturarak sorunsuz ve verimli bir şekilde çalışmasına yardımcı oluyor. Shell FuelSave Diesel eski veya yeni tüm dizel motorlarda oluşabilecek kirlere karşı geliştirilen yeni temizleme molekülleri sayesinde daha iyi bir koruma sağlamaya yardımcı olur.
Shell Mobil Uygulaması üzerinden ne tür hizmetler sunuyorsunuz?
Uygulamamızda yer alan “kişiselleştirilmiş teklifler özelliği” bizim için oldukça önemli. Bu özellik sayesinde, müşterilerin onayı üzerine, Shell ClubSmart Sadakat Programı kullanıcıları, alışveriş alışkanlıklarına göre teklifler alıp Shell Select Market kampanyalarından yararlanıyorlar. Ayrıca yine uygulamamız üzerinden erişilebilen Shell Drive özelliği, sürücülere güvenli ve ekonomik sürüş konusunda ipuçları veriyor. Shell Drive ile sürücüler, yolculuklarını analiz ederek daha güvenli ve ekonomik sürüş konusunda birbirleriyle yarışabiliyor.
Shell Mobil Uygulaması üzerinden sunduğumuz bir başka uygulama ise “Araca Sipariş Hizmeti”. Sandviç, atıştırmalıklar, sıcak ve soğuk içecekler dahil 4 kategoride 20’den fazla ürünün siparişini bu uygulama üzerinden verebilirsiniz. Sipariş yaklaşık dört dakika içinde hazırlanıp bir market çalışanı tarafından müşterilerin araçlarına teslim ediliyor. Ödeme şekli sipariş sırasında seçiliyor ve müşteriler nakit ya da kredi kartı ile ödeme yapabiliyorlar. Bu servisi İstanbul’da 6 istasyonumuzda sunmaya başladık (Maslak, Ihlamur, Ataşehir, Küçükyalı E5, Şenlikköy ve Reşadiye) ve bu sayıyı arttırmayı planlıyoruz.
‘MOBİLİTE, DİJİTALLEŞME VE EŞSİZ MÜŞTERİ DENEYİMİ’
Perakende hızlı ve dinamik bir alan. Eğilimler sürekli olarak değişiyor. Shell & Turcas’ın perakende stratejisini şekillendiren ana eğilimler neler?
Perakende stratejimizi üç ana eğilim şekillendiriyor: “Mobilite”, “Dijitalleşme” ve “Eşsiz Müşteri Deneyimi”. Mobilite eğilimi doğrultusunda, hareket halindeki müşterilerimizin taleplerine cevap vermek için çeşitli teklifler sunuyoruz. En büyük amacımız müşterilerimizin zamanlarını verimli şekilde kullanmalarına yardımcı olup hayatlarını kolaylaştırmak ve daha eğlenceli hale getirmektir. Bu kapsamda, yaklaşık 300 istasyonumuzda hizmete girmiş olan ve sayıları hızla artan Select Marketlerimiz önemli bir ihtiyaca yanıt veriyor. İstasyonlarımızı ziyaret eden her 2 müşteriden biri Shell Select Marketlerimizi de ziyaret ediyor. Select Marketlerimizde bugüne kadar 2 milyon bardaktan fazla kahve ve 2,5 milyondan fazla Deli2Go sandviç satıldı. Select Marketlerimizde 11 kategorisinde 1500 farklı ürün bulunuyor. Toplam Deli2Go sandviç ve kahve satışlarımızı 2017 yılı için yıl sonuna kadar 3,5 milyon adete çıkarmayı planlıyoruz.
İstasyonlarımızı ziyaret eden misafirlerimiz için eşsiz bir deneyim tasarlamak da bizim için oldukça önemli. Bu açıdan farklı projelere odaklanıyoruz. Bunlardan biri “Çocuk Tuvaletleri”. Özel olarak çocuklar için tasarlanmış ilk tuvaletimizi İstanbul’daki Ihlamur istasyonumuzda Ocak 2014’te açtık. Bu konsept istasyonlarımızı ziyaret eden müşterilerimiz tarafından çok beğenildi. 200. Çocuk Tuvaletimizi de bu yıl içinde hizmete sunduk. Şu anda Türkiye genelindeki 47 şehirde çocuk tuvaletlerimiz bulunuyor. Çocuk tuvaletlerinde çocuklara özel lavabolar, tuvalet sistemleri ve çocukların hoşuna gidecek görseller bulunuyor. Ayrıca, bazı istasyonlarımızdaki çocuk tuvaletlerinde bebek alt değiştirme üniteleri de bulunuyor. 2017’nin sonuna kadar çocuk tuvaleti bulunan istasyon sayımızı 250’ye çıkarmayı planlıyoruz.
Perakendedeki dijitalleşme eğilimine ise Shell Mobil Uygulamamız ile sektörümüzde öncülük ediyoruz. Müşterilere en tatmin edici perakende alışveriş deneyimini sağlamak için sürekli olarak yüz yüze perakende deneyimi ile dijital dünyayı birleştirmek gerekiyor. Shell uygulaması ve Zubizu gibi iş ortaklıkları ile müşterilerimizin beklentilerini karşılamakla kalmayıp aşıyoruz. Shell Mobil Uygulamasını Türkiye’de 2012 yılında kullanıma sunduk. Uygulamamız şu ana kadar 700 binden fazla kişi tarafından indirildi.
SEHER POYRAZOĞLU
Seher Poyrazoğlu, hızlı tüketim sektöründe marka iletişimi ve pazarlama alanında 13 yıllık deneyime sahip. 2003’te Unilever’de başlayan kariyerine 2005 yılından itibaren Coca-Cola İçecek’te devam etti ve 2007 – 2013 yılları arasında aynı şirkette pazarlama alanında farklı görevler üstlendi. Poyrazoğlu, 2013-2016 yılları arasında Coca-Cola’nın Azerbaycan Ülke Pazarlama Direktörü görevini yürüttü. Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme bölümünden 2003 yılında mezun olan Poyrazoğlu, yüksek lisans eğitimini ise 2008 yılında Galatasaray Üniversitesi Pazarlama İletişimi ve Yönetimi bölümünde tamamladı. Seher Poyrazoğlu, 2016 yılından bu yana Shell & Turcas Perakende Satışlar Pazarlama Müdürlüğü görevini yürütüyor.