‘Akaryakıt istasyonlarının verimliliği, yeni yatırım yapmadan iyileştirilebilir’
4Service Türkiye Direktörü Mert Gırgıç, akaryakıt istasyonlarının verimliliğini hiçbir yeni bir yatırım yapmadan artıran unsurları araştırdı.
Mert Gırgıç, hizmet kalitesinin önemine değinerek şunları söyledi: “Akaryakıt istasyonlarının verimliliği belli başlı unsurlara bağlıdır: Yakıt kalitesi, maliyet, konum ve sunulan ek hizmetler… Peki bunlardan en kolay iyileştirilebilen ve hiçbir yeni bir yatırım yapmadan güçlendirilebilen hangisidir? Tabi ki hizmet kalitesi! Mevcut çalışanlarınızla, mevcut yerinizde, mevcut ürününüzü daha cazip bir şekilde sunmanın, müşteri deneyimini iyileştirmenin, daha mutlu ve sadık müşteriler edinmenin yolu elbette daha iyi bir hizmet sunmaktan geçiyor… “Gizli müşteri”ler olarak gerçek müşteriler gibi akaryakıt istasyonlarını ziyaret eden bir grup insanla bir araştırma yaptık ve sonuçlar arasında belirgin bir şekilde öne çıkan memnuniyet unsurları hizmet hızı, nezaket ve yardımseverlik, personelin cana yakınlığı oldu. Bu unsurlar, pek çok insan için yakıt aldığı istasyonun konumu ve hatta maliyetinin bile önüne geçen unsurlardı. Bu da bize müşterilerin özellikle akaryakıt istasyonlarına geldiklerinde somut bir şekilde iyi karşılanmak, hızlı ve tatmin edici bir hizmet almak konusunda ne kadar hassas olduklarını gösteriyor”
Mert Gırgıç, “Peki hizmet kalitesini belirleyen unsurlar nelerdi? Burada öne çıkan bir konu var: Akaryakıt istasyonundaki çalışanların ilgili marka hakkında ne düşündüğü, ne söylediği; kısaca markayı nasıl yansıttığı… Sadakat programları hakkında da çalışanlar yönlendiriyor ve destekliyorsa müşteriler katılmayı seçti. Olumsuz konuşuyor ya da üzerinde durmuyorlarsa müşteriler sadakat kartlarını dile getirmediler bile. Benzer şekilde ek hizmetlerin satışının da tamamen çalışanların tutum ve davranışlarına bağlı olduğu görüldü. Yani, müşteri hizmetlerinin kalitesi ne kadar yüksek olursa, müşteriler tarafından tercih edilmeniz ve daha fazla kar elde etmeniz o kadar mümkün oluyor” dedi.
Mert Gırgıç, “Tüm bunlara baktığımızda, bir akaryakıt istasyonunda sunulan hizmetin durumunu anlamak, güçlü ve zayıf yönleri objektif olarak değerlendirmek ve hizmet kalitesini iyileştirmek için hemen çalışmaya başlamaktan başka seçenek görünmüyor” diye konuştu.
Tavsiye edilme oranınızı ölçün
Mert Gırgıç, “Doğal olarak tüm müşterilerin öncelikleri, yapısı ve beklentileri farklıdır. Ancak iyi haber şu ki tüm müşterilerin memnuniyetini ölçümleyebilmek için etkili ve evrensel geçerliliğe sahip bir araç var: Müşteri Sadakat Endeksi diye Türkçeleştirebileceğimiz Net Promoter Score (NPS). NPS, 2006 yılında kullanılmaya başlanan bir gösterge. Bugün dünya çapında en iyi hizmeti sunan Apple’dan Amazon’a pek çok öncü şirket tarafından kullanılıyor. Yöntemin özü, deneğe sorulan tek bir soruya dayanıyor: “Bu noktayı arkadaşlarınıza ve tanıdıklarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?” Yanıt ise, 1’den 10’a kadar bir puanlamayı içeriyor. 1, “Hiçbir zaman tavsiye etmem”; 10, “Kesinlikle tavsiye ederim” anlamına geliyor.
Buna göre müşteriler üç grupta inceleniyor:
1- Destekleyiciler (Tavsiye etme olasılığını 9-10 puan olarak değerlendirenler): Bu tür müşteriler şirketin ana değeridir. Akaryakıt istasyonuna daha sık gelirler, daha fazla satın alırlar, tüm promosyonlara katılırlar. Buna ek olarak arkadaş ve tanıdıklarını da getirir, markanın elçisi olurlar.
2- Pasifler / Tarafsızlar (Tavsiye etme olasılığını 7–8 puan olarak değerlendirenler): Bu kimseler için risk vardır. Eğer komşu istasyonda bir indirim olursa doğrudan oraya kayabilecekler demektir.
3- Eleştirmenler (Tavsiye etme olasılığını 0-6 puan olarak değerlendirenler): Bu insanlar da sizin müşterilerinizdir ve aynı zamanda yakıt ve yakıt dışı ürünlerinizi satın alarak size kar sağlamaktadırlar. Fakat aynı zamanda olumsuzluk tohumları ekerler, etraflarına sizi kötüler, şikayet etmekten hoşlanır, hatta skandallar yaratır ve personelin ruh halini bozarlar.
NPS yaklaşımı, iyi ve kötü kar elde edilebildiğine dayanır. İyi olanlar uzun vadede destekleyicilerin kazançlarıdır. Yarın bu müşteriler size tekrar gelecek ve ürün ve hizmetlerini tekrar alacaklardır. Tarafsızlardan gelen kar, gelecekteki başarınızı garanti etmez. Yeni bir rakip belirdiğinde, göstergelerinizin hemen düşme riski vardır. Şimdi, birçok şirkette, NPS seviyesi finansal göstergelerden sonra ikinci en önemli olarak algılanmakta ve her zaman yönetim kurulunda değerlendirilmektedir” ifadelerini kullandı.
Hizmetinizi teşhis edin
Mert Gırgıç, “Peki NPS’ye göre ne yapmalıyız? Her şeyden önce, hizmetinizi teşhis etmeniz gerekir. Hizmetinizi etkin şekilde yönetmeye ve müşterilerinizi mutlu etmeye yardımcı olan iki ana araç vardır: Gizli müşteri ve POS denetimi. Bugün pek çok akaryakıt markası, farklı noktalardaki çalışanlarını hem müşteri gözünden değerlendirmek, hem de onları motive etmek için gizli müşteri programları uygulamaktadır. Gizli müşteriler, belirlenen istasyona normal bir müşteri gibi giden ve çalışanların müşteriye yaklaşımından temizlik, aydınlatma, iç mekan özellikleri gibi pek çok parametreyi değerlendiren kimselerdir. Böylelikle gerçekten müşteri gözünden hizmetlerinizin nasıl değerlendirildiğini ölçümleyebilirsiniz. Belirlediğiniz kurumsal hizmet standartları uygulanıyor mu, müşterilerin markanıza ilişkin hizmet algısı nasıl, çok sıra bekliyorlar mı, kendilerine camlarının silinmesi öneriliyor mu, mutlu yolculuklar dileniyor mu… Bu ve bu minvalde pek çok sorunun yanıtını müşteri bakış açısından alabilirsiniz. POS diye kısalttığımız ikinci yöntem ise, “Satış Noktası Denetimi”dir. Bu durumda, denetim açıkça ve aniden gerçekleşir: Bir denetçi, benzin istasyonunda hangi standartların kontrol edilmesi gerektiğini kimin bildiğini bildirir ve personel oraya girmesine izin vermek zorundadır. Şimdi, kural olarak, bu çok teknolojik bir şekilde gerçekleşir: Denetçiler ellerinde tabletlerle gelir, fotoğraf çeker, anında bunu İnternet’ten şirkete iletir.
Bu iki ana yöntemin dışında uygulanan yöntemler de var elbette. Örneğin akaryakıt istasyonlarının kasa bölümlerinde görmeye alıştığımız, bir tablet bilgisayar üzerinden yapılan “çıkış anketleri” ya da telefonla yapılan anketler gibi… Ancak bunların doğruluğundan emin olmak ve duygusal etkileri ölçümlemek pek de mümkün değildir. Çünkü hızlı yanıt vermek için geçiştirilebilirsiniz. Ayrıca sosyal medya da önemli bir geri bildirim izleme aracı oldu. Burayı da incelediğinizde müşterilerin ürünle ilgili sorunlardan çok daha fazla hizmetle ilgili düşüncelerini paylaştığını görürsünüz” dedi.
“Hatalar” üzerinde çalışın
Mert Gırgıç, “Şirket, yukarıda anlattığımız bu gibi araçları kullanarak hizmet kalitesinin kapsamlı bir değerlendirmesini yaptıktan ve zayıflıkları tespit ettikten sonra, bunların ortadan kaldırılması için çalışmalıdır. Hizmet kalitesini iyileştirmek için çalışmanın nihai hedefi, NPS endeksini arttırmaktır. Elbette yüksek bir NPS’e giden yol, tek bir aşamadan değil, birkaç aşamadan oluşur. Yapılması gereken ilk şey, müşteri davranışları doğrultusunda çalışan davranış standartlarını geliştirmektir. Davranış standartlarını mümkün olduğunca çok basit ve anlaşılabilir kılmak da önemlidir. Müşteriyi memnun etmek aslında sanıldığı kadar zor değil, fakat sanıldığından çok çok daha fazla önemlidir. Mutlu müşteriler, mutlu çalışanlar tarafından sağlanabilir. Mutlu müşteriler, size daha fazla kazandırdıkları gibi başka müşteriler de getirirler. Dolayısıyla bu üzerinde çalışmaya değer bir konu olduğu kadar, günümüzde bir zorunluluktur da aslında” şeklinde konuştu.